September 24, 2022

Dalam beberapa tahun terakhir, konsumen telah mempertimbangkan keberlanjutan sebagai faktor pembelian yang signifikan. Menurut laporan global tahun 2021 oleh Economist Intelligence Unit, popularitas barang berkelanjutan dalam penelusuran belanja Google telah meningkat sekitar 71 persen di seluruh dunia sejak 2016. Selain itu, survei tahun 2021 mengungkapkan bahwa sekitar 68 persen orang di Amerika Serikat mengatakan mereka akan membayar lebih untuk produk yang berkelanjutan—peningkatan yang signifikan dari 56 persen pada tahun 2020.

Terlepas dari sikap positif konsumen terhadap produk yang berkelanjutan atau ramah lingkungan, mereka tidak selalu melakukan pembelian. Ini menunjukkan kesenjangan antara niat mereka dan perilaku aktual terkait konsumsi berkelanjutan, yang juga dikenal sebagai “kesenjangan sikap-perilaku.”

Bisnis harus mengambil pendekatan yang berbeda untuk mengatasi faktor-faktor yang berkontribusi dan secara efektif mempengaruhi perilaku konsumen untuk menutup kesenjangan ini. Menurut beberapa peneliti, bahkan pilihan musik dalam iklan memainkan peran penting dalam meyakinkan konsumen untuk membeli produk ramah lingkungan.

Pembeli memiliki kesenjangan sikap-perilaku dalam konsumsi berkelanjutan

Menindaklanjuti pembelian berkelanjutan lebih mudah diucapkan daripada dilakukan — terutama ketika opsi berkelanjutan jarang terjadi di toko reguler Anda.

“Jauh lebih mudah untuk menyukai sesuatu atau gagasan tentang sesuatu daripada melakukan sesuatu,” kata Karen Winterich, profesor Gerald I. Susman di bidang keberlanjutan di The Penn State Smeal College of Business. “Biasanya dibutuhkan lebih banyak upaya untuk terlibat dalam perilaku sementara agak mudah untuk mengatakan bahwa Anda merasa senang tentang hal itu.”

Selain usaha, ia menambahkan faktor lain di balik kesenjangan sikap-perilaku, seperti waktu, uang, dan kurangnya kebiasaan. Konsumen mungkin tidak selalu bersedia dan mampu menggunakan sumber daya mereka untuk konsumsi berkelanjutan atau hanya lupa.

[Related: Dozens of companies with ‘net-zero’ goals just got called out for greenwashing.]

Terkadang, individu tidak memiliki akses atau infrastruktur untuk terlibat dalam perilaku berkelanjutan. Misalnya, jika tempat konser melarang orang membawa botol air yang dapat digunakan kembali atau tidak menyediakan stasiun pengisian ulang, konsumen mungkin terpaksa membeli air kemasan. Perilaku mereka tidak akan sesuai dengan sikap mereka, kata Winterich.

See also  Mengapa China sepertinya tidak bisa berhenti dari batu bara

Kurangnya label produk atau informasi merek yang sesuai adalah faktor lain, kata Haiming Hang, profesor pemasaran di University of Bath. Terakhir, konsumen mungkin enggan untuk mengubah kebiasaan belanja mereka.

Musik mempengaruhi perilaku konsumen dan mempengaruhi niat beli

Namun, iklan dapat memainkan peran kunci dalam meyakinkan seseorang bahwa suatu produk itu ramah lingkungan—dan bahwa mereka harus membelinya. Dalam satu studi tahun 2022 yang diterbitkan di Jurnal Pemasaran Eropapeneliti menemukan bahwa menggunakan musik mode utama dengan tempo cepat dalam iklan membantu konsumen mempraktikkan niat baik mereka.

Mode adalah pola tangga nada dengan karakteristik melodi yang berbeda. Tempo, di sisi lain, adalah kecepatan sepotong. Seringkali, skala besar dikaitkan dengan kebahagiaan, sementara skala kecil lebih melankolis. “Do-Re-Mi” dari Suara musik adalah contoh khas musik dalam skala besar.

Untuk memeriksa bagaimana musik dapat memengaruhi niat beli konsumen, penulis membuat empat iklan radio masing-masing untuk dua produk ramah lingkungan fiktif—mobil listrik dan cangkir kopi yang dapat digunakan kembali. Setiap produk memiliki iklan yang menggunakan tiga jenis musik latar dan satu yang tidak memiliki musik sama sekali. “Dalam penelitian kami, kami menggunakan merek ‘palsu’ karena kami tidak sadar [of] merek atau produk hijau apa pun yang menggunakan musik mode utama dengan tempo cepat dalam iklan mereka,” kata Hang, salah satu penulis studi.

Tapi ini bukan pertama kalinya musik dan suara dipelajari dalam periklanan.

Berdasarkan eksperimen mereka, Hang dan rekan penulisnya menemukan bahwa musik dengan pola skala besar yang melebihi 94 ketukan per menit mengurangi kesenjangan sikap-perilaku sekitar 40 hingga 50 persen dibandingkan dengan alternatif lainnya, terlepas dari produk yang diiklankan atau musik konsumen. Latar Belakang. Kurangnya musik atau musik penambah, lebih lambat, dan lebih menakutkan tidak memiliki dampak yang sama.

See also  Kelelawar tiga warna terancam oleh penyakit jamur yang mematikan

“Dengan kata lain, kami berpendapat bahwa musik iklan dapat memainkan peran penting dalam mendorong konsumen untuk membeli produk ramah lingkungan melalui peningkatan evaluasi merek mereka,” kata Hang.

Menurut sebuah studi tahun 2017 yang diterbitkan di Jurnal Riset Pemasaran, perbedaan suara seseorang atau musik latar mempengaruhi persepsi konsumen terhadap atribut produk. Misalnya, nada suara atau musik yang lebih rendah dapat membuat konsumen membayangkan ukuran produk yang lebih besar. Sebuah studi tahun 2021 juga menemukan bahwa iklan dengan musik latar membangkitkan niat beli konsumen yang lebih kuat daripada iklan yang sama yang hanya menggunakan narasi.

Tetap saja, iklan itu sempurna. Apa yang Anda lihat di TV atau dengar di radio mungkin sedikit berbeda dari apa yang sebenarnya ada di keranjang belanja Anda. Dan ini terutama benar jika menyangkut produk yang didefinisikan sebagai berkelanjutan atau hijau. Lingkup penelitian hanya terfokus pada produk hijau, tetapi apa yang membuat sebuah produk “hijau” mungkin berbeda dari orang ke orang.

[Related: How to tell if your sustainable investments really are good for the planet.]

Perusahaan juga dapat menggunakan isyarat iklan musik untuk greenwashing, praktik pemasaran di mana perusahaan menyesatkan konsumen tentang manfaat lingkungan atau keberlanjutan produk atau layanan tertentu. Lusinan perusahaan telah menghadapi kritik karena menutupi faktor-faktor yang kurang ramah lingkungan tentang produk mereka dan secara keliru memperbesar klaim ramah lingkungan.

Iklan dapat menggunakan musik untuk menarik konsumen sehingga mereka merasa lebih optimis tentang merek, meskipun mereka tidak menerima informasi faktual dan lengkap tentang kinerja lingkungan yang mereka nyatakan.

“Pada tingkat umum, mengingat bagaimana musik dapat memengaruhi perasaan atau emosi,” kata Winterich, yang tidak terlibat dalam penelitian tersebut. “Konsumen mungkin tidak menyadari bahwa perasaan mereka disebabkan oleh musik, yang dapat menyebabkan [effect] dari musik hingga pengaruh untuk memengaruhi sikap dan perilaku produk mereka.”

See also  Bagaimana sensor internet Rusia mengancam kita semua

Bisnis dapat berbuat lebih banyak untuk mengatasi hambatan pembelian berkelanjutan

Sangat penting untuk fokus pada pengurangan hambatan konsumen terhadap konsumsi berkelanjutan sehingga pembelian produk hijau tidak bergantung pada sikap konsumen terhadap produk hijau.

“Bahkan jika seseorang tidak memiliki sikap yang kuat terhadap konsumsi berkelanjutan, mereka mungkin masih terlibat dalam perilaku berkelanjutan karena lebih nyaman, lebih murah, atau lebih populer daripada alternatif tradisional,” kata Winterich. “Penghapusan hambatan dan penekanan pada manfaat ini harus lebih menjanjikan daripada hanya berfokus pada menutup kesenjangan.”

Misalnya, perusahaan harus membuatnya lebih nyaman bagi konsumen untuk terlibat dalam perilaku berkelanjutan. Starbucks berjanji untuk beralih dari plastik sekali pakai dan menyediakan akses mudah ke cangkir pribadi atau cangkir yang dapat digunakan kembali yang disediakan toko pada tahun 2025. Namun, agar berhasil, perusahaan perlu memastikan bahwa mereka menyiapkan infrastruktur untuk memudahkan konsumen untuk mengikutinya, kata Winterich.

Penting juga untuk menghancurkan anggapan umum bahwa “berkelanjutan” selalu berarti “mahal.” Bahkan jika harga suatu produk hanya lebih tinggi karena lebih tahan lama dan tahan lama, biayanya dapat menghalangi konsumen untuk membelinya kecuali jika perusahaan dapat menunjukkan bahwa mereka menghemat uang dari waktu ke waktu, kata Winterich. Konsumen juga lebih mungkin untuk berpartisipasi dalam inisiatif keberlanjutan—seperti program pengambilan kembali untuk digunakan kembali atau didaur ulang—ketika bisnis mengakui partisipasi konsumen karena hal itu membuat mereka merasa lebih seperti mitra perusahaan, tambahnya.

Pada akhirnya, iklan produk—yang mencakup musik yang digunakan bisnis—hanya bernilai sangat tinggi jika perusahaan sendiri tidak mempraktikkan perilaku berkelanjutan.

“Jika perusahaan tidak akan mengambil tindakan berkelanjutan yang diperlukan,” kata Winterich, “mereka seharusnya tidak menekan konsumen untuk melakukannya.”